Le M-commerce dans l’industrie du luxe : grand gagnant de la pandémie

Le monde du commerce traditionnel suit une ligne directrice assez droite et constante. C’est pourquoi, malgré l’évolution des comportements d’achats, le commerce en ligne a mis du temps avant de se répandre dans le secteur du luxe. Mais aujourd’hui, nous pouvons voir de réels investissements de la part des entreprises dans le développement de ce canal.

Et pour cause, selon Bain & Co, les canaux online ont représenté 12% du marché en 2019 et devraient représenter 25% d’ici 2025.

Si le volume de transactions pour les marques de luxe n’a progressé que de 2% pendant le confinement, la perte de chiffre d’affaires pour le luxe sera de 25% au premier trimestre 2020. Sur l’ensemble de l’année 2020, le marché du luxe pourrait ainsi atteindre entre -20% et -35%. Donc pour renouer avec les ventes, les marques de luxe doivent plus que jamais assurer le développement de leur e-commerce.

Et ce, d’autant plus que le confinement a poussé les consommateurs à shopper autrement, smartphone à la main depuis chez eux. Se faire livrer des achats au pas de sa porte est ainsi devenu chose courante pour le consommateur en ces temps de quarantaine, et alors que les normes de distanciation sociale se poursuivent.

Le mobile, nouveau « hub » d’accès à un ensemble de services digitaux

Ces nouveaux comportements ont créé de nouveaux besoins et de nouvelles exigences de technologie et de performance, notamment pour les nouvelles générations adeptes du « swipe » pour qui les ordinateurs semblent déjà vieux.

C’est pourquoi le mobile, ultra-rapide et responsive est alors apparu comme le nouveau « hub » d’accès à un ensemble de services digitaux, processus d’achats inclus, au point de devenir la norme en période de confinement et de constituer la première source de trafic sur la quasi-totalité des sites de e-commerce.

Plus accessible qu’un ordinateur, moins impersonnel qu’une tablette, le smartphone n’a pas quitté les mains des confinés – 62 % des Français ont d’ailleurs reconnu avoir passé plus de temps qu’avant sur leur téléphone mobile selon une étude menée par l’Ifop du 25 au 27 mars 2020.

Et sur les sites e-commerce, le nombre de visiteurs uniques sur mobile a dépassé le nombre de visiteurs uniques sur PC en France, aux États-Unis, en Espagne et en Italie. En Grande Bretagne, selon une étude d’eMarketer, les ventes retail réalisées sur smartphone représenteront en 2020 48,8 M$ au Royaume-Uni contre 28,65 M$ pour les ventes sur tablettes, et les ventes M-commerce atteindront pour la première fois cette année plus de la moitié du total des ventes e-commerce sur le marché du retail, soit 78 Md$.

Par sa connectivité, permettant une navigation ultra rapide sur le web, et ses équipements divers qui en font un amplificateur de lien social, le smartphone est devenu un véritable outil du quotidien et son usage s’est transformé en réflexe pendant la quarantaine ; « face à l’angoisse de cette situation inédite, nous compensons un sentiment de vide créé par la distanciation sociale » explique Stéphane Hugon, sociologue et fondateur du cabinet de conseil Eranos.

Du lèche-vitrine au « lèche-écran » : le luxe à portée de doigt

A l’ère du « mobile thinking » pour des « mobinautes » de plus en plus nombreux, l’écran du smartphone est devenu la seule vitrine des marques de luxe et donc un extraordinaire moteur de croissance pour elles, qui ont donc fait de l’investissement dans des technologies mobiles efficientes une priorité.

Mais l’écran du smartphone a surtout été la seule vitrine pour les consommateurs et le seul moyen de perpétuer l’acte d’achat. Alors si jusqu’à présent, dans 80 % des cas, le premier contact avec le produit se faisait sur smartphone, avec le confinement, ce taux est monté à 100 %.

La frustration, née de l’impossibilité de sortir de chez soi pendant des mois, a également ravivé les désirs de dépenses « plaisirs » pour se « consoler » et les consommateurs se sont de plus en plus tournés vers les industries « moins » nécessaires comme la mode et le luxe.

Ainsi, il y a eu une claire résurgence de ces deux secteurs, avec des transactions en hausse de +23% fin avril, selon la start-up Contentsquare.

Aujourd’hui, la question de l’importance d’une stratégie omnicanale pour les marques de luxe est alors ressurgie avec une acuité particulière.

Avec comme défi pour les grandes maisons de parvenir à transmettre l’émotion, de continuer de faire rêver autour de leurs produits de façon aussi pertinente en ligne qu’en points de vente mais aussi d’apporter les bons outils de personnalisation sur mobile, via une expérience 3D ultra qualitative permettant par exemple de scanner avec son smartphone un produit pour le percevoir en taille réelle.

Mais il est aussi dans l’ADN du luxe de proposer des produits sur mesure. Et ce besoin de personnalisation s’accompagnera de nouvelles exigences sur la manière de consommer, et d’acheter un produit où que l’on soit, dans le métro, dans sa voiture, ou même en marchant.

Les marques de luxe devront ainsi travailler sur leurs propres canaux de vente en ligne afin de maîtriser totalement l’expérience client et préserver leur image de marque ou « e-réputation », et cela passera par des initiatives innovantes, telle la création de magasins virtuels éphémères ou « pop-up shops ».

Au niveau mondial, il faut rappeler que 55% des ventes en ligne ont lieu directement sur les e-commerces des marques.

« L’expérience client autour du luxe doit se réinventer autour d’une expérience digitale plus affirmée, pour devenir aussi motivante assis sur un canapé que physiquement en boutique. » conclut Henri Foucaud, Fondateur de Hapticmedia. Mais cela ne pourra se faire sans l’aide de la data, qui au-delà de répondre au besoin de personnalisation, permet au m-commerce de prendre un tournant réel. Pour ne citer que quelques exemples, la recherche vocale, les assistants chatbots, toutes ces automatisations qui facilitent l’achat et la recherche, mais aussi l’analyse du comportement réel du consommateurs, sont aujourd’hui très présentes pour favoriser l’omnicanalité.

Aymeric Baranowski

AYMERIC BARANOWSKI IS AN EXPERIENCED MARKETER, WITH 10 YEARS OF ENTREPRENEURIAL EXPERIENCE AND 6 YEARS AT RAKUTEN. HE IS PASSIONATE ABOUT TECHNICAL AND STRATEGIC MARKETING, IN THE AREAS OF DIGITAL MARKETING, BRANDING, COMMUNICATIONS, ... HE THRIVE ON CHALLENGING ASSIGNMENTS AND FAST-PACED WORK ENVIRONMENTS *****Aymeric Baranowski est un marketeur expérimenté, avec 10 ans d'expérience entrepreneuriale et 6 ans chez Rakuten. Il est passionné par le marketing qu'il soit technique ou stratégique et plus particulièrement dans les domaines du marketing digital, du branding, de la communication, ... Il s'épanouit dans des missions difficiles et des environnements de travail au rythme rapide.