Luxe : La diversification des arts visuels au centre de la communication de marque

Avec le digital et la consécration des réseaux sociaux, on assiste depuis plusieurs années à un déferlement de contenus visuels. Du feed d’Instagram aux pages de sites, en passant par Snapchat, Facebook, Tik Tok…. les photographies et vidéos prennent une place prépondérante dans la communication des marques de luxe.

Dans une société de l’instantané, de l’hyperconsommation et de l’hypercommunication, dans laquelle la diffusion de visuels à outrance est l’alimentation première des entreprises commerciales, chaque photographie devient rapidement obsolète après sa mise en ligne. Aussi ces dernières se perdent-elles dans un océan de contenus similaires. Dans ce contexte, l’utilisation de diverses formes de créations artistiques injecte tout à la fois de l’originalité, de la diversité et de l’unicité aux outils d’interaction des marques de luxe.

Que ce soit en utilisant des techniques ancestrales telles que l’encre de Chine au pinceau et à la plume ou en s’adaptant aux outils modernes avec l’illustration sur tablette graphique, les œuvres réalisées ainsi se distinguent de la masse.

Entre le crayon, la peinture, le feutre, le collage, les brushs digitaux, le motion design…. des créations statiques aux dessins animés, les contenus ouvrent la porte à une multitude d’expériences et de plaisirs visuels créatifs.

Les artistes et le travail artistique dans sa globalité sont également mis à l’honneur. Ces échanges collaboratifs redonnent de l’importance au temps de réalisation, à la recherche imaginative, à la différenciation des créations et à l’ouverture sur l’innovation.

Depuis la publication de L’Artketing : Van Gogh & Arpels (Célia Mastorchio-Fabbri, 2015), les attentes en ce qui concerne les stratégies de collaboration entre l’Art et le Luxe ont évolué. Il ne s’agit pas seulement de se reposer sur l’Art reconnu en s’appropriant par exemple des références aux peintures célèbres pour sa propre communication ou de lancer des expositions d’envergure internationale.

Il ne s’agit pas non plus de collaborer avec quelques célébrités du milieu et de s’assimiler à leur nom au profit de l’image de l’entreprise.

Ni d’accroître la renommée d’un jeune talent par un jeu de spéculations ni d’agir en mécène pour promouvoir une personne particulière ou un petit groupe privilégié. Vadim Grigorian (Luxus Plus, 2019) le décrit bien : « Les entreprises (…) peuvent apprendre beaucoup de l’art et (…) tirer parti du formidable pouvoir d’influence de l’art et de sa capacité à transcender le temps. (…) Les marques doivent aller au-delà de l’aspect visuel du travail d’un artiste et chercher l’inspiration dans les attitudes, les méthodologies, la philosophie de travail, l’organisation créative et les processus de l’artiste… Les initiatives artistiques d’entreprise spécifiquement développées sont une forme de mécénat beaucoup plus intelligente et rentable que le parrainage d’exposition ou les collections d’entreprises. »

Il donc s’agit d’ouvrir ses portes à diverses formes de création et à l’ensemble des talents inconnus du grand public de manière courante pour permettre à l’art de s’exprimer dans toutes ses nuances, de remettre la créativité au centre des enjeux et de se diversifier tout autant dans le déploiement de son identité que dans l’expérience offerte aux clients. Dès lors, se dégagent de cette association une pureté et une vérité dans la simple recherche du procédé artistique.

Ce partenariat avec diverses personnes aux univers et techniques propres est de plus en plus visible. Dans un style à la fois pop et poétique, l’artiste Bahar crée des animations et des dessins vectorisés frais et colorés pour la chocolaterie, l’édition ou le vin, modernisant le graphisme de sa patte féminine, expressive et chatoyante.

Ayant adapté son esthétique virtuelle au découpage papier pour représenter des clients lors d’une soirée Longchamp, elle démontre l’ingéniosité des artistes, plus-value incontestable dans une société en demande constante de renouveau. Louis Vuitton, Marc Jacob ou Chanel accordent également une expérience authentique pendant des événements grâce à l’illustrateur Hossein Borojeni lors de « Live Painting ».

Ce dernier dessine le portrait des invités à l’encre de Chine ou en version graphique. S‘écartant du processus photographique souvent utilisé, il apporte ainsi un nouveau souffle à la représentation visuelle et à l’immortalisation d’un instant. Son talent est également visible sur la sphère digitale pour, entre autres, mettre en images la publicité La Vie est Belle de Lancôme, sublimer des pièces joaillières présentées par Katerina Perez ou imaginer des dessins pour Van Cleef & Arpels.

D’après lui, « la beauté de l’encre réside dans sa magie lorsque la couleur s’étale sur le papier, jouant de transformations, se libérant partiellement du contrôle du dessinateur. » Ce côté naturel, non retouché, apporte chaleur et humanité à l’œuvre. De même, les aspects qui échappent au doigté de l’illustrateur font des légers défauts la qualité, la beauté et l’âme du dessin.

Or, à l’heure actuelle les Maisons de Luxe ont tendance à tout contrôler jusqu’au moindre coup de crayon, passant d’aller-retours, d’accords en pagailles et de retouches sans fin pour chaque geste en lien avec leur communication. Ainsi, l’illustration qui a connu son âge d’or dans les années 60 avec René Gruau s’est petit à petit éteinte au profit de la photographie, qui permet plus de maîtrise, de retouches et d’économie (ratio quantité de contenus / temps de création).

Cependant, pour reprendre les dires de Katia Kachan (Luxus Plus, 2020), le comportement d’achat du consommateur actuel demande au Luxe de remanier son concept pour répondre à des enjeux de : « moment présent et d’expériences client authentiques, responsables et significatives. »

Dans ces conditions, ne serait-il pas judicieux de réinjecter de manière réelle et intrinsèque de la prise de risque, de la créativité spontanée, de la chaleur et de l’humanité, voire même de l’imperfection, le tout saupoudré d’un léger jeu de hasard ? N’est-ce pas ces éléments qui ont fait les chefs-d’œuvre et la renommée des grands créateurs dont elles portent le nom ?

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Photo à la une : Aquarelle de Hossein Borojeni pour Katerina Perez © Presse