Les employés des maisons de luxe davantage mis en avant par les directeurs artistiques

Depuis quelque temps, les directeurs et directrices artistiques des maisons de luxe ont tendance à mettre en lumière leurs employés. Mais comment expliquer cette mise en avant d’un personnel qui travaillait autrefois dans l’ombre ?

 

Pour sa collection croisière 2023, la maison de luxe italienne Gucci présentait son lookbook le 17 juillet dernier. La particularité de ce lookbook, ce sont les modèles qui présentent la collection. En effet, plutôt que les mannequins habituels de la maison, ce sont les employés de la marque qui ont été choisis pour poser. On y retrouve par exemple Marvin, designer Menswear, ainsi qu’Olivia, designer kidswear et Geraldo, designer célébrités.

 

La maison italienne n’est pas la seule à mettre en place ce genre de reconnaissance pour son personnel en ces temps de crise sanitaire. La maison britannique Burberry lui a ainsi enclenché le pas et quelques semaines plus tard, elle présentait sa pré-collection printemps-été 2021 en faisant défiler ses employés.

 

Cette volonté de transparence se retrouve également chez Valentino, où le directeur artistique Pierpaolo Piccioli utilise les réseaux sociaux pour mettre en valeur le travail de ses employés. Plus particulièrement chez Instagram, où le DA de Valentino met en pratique cette stratégie et salue régulièrement ses couturières Irene, Alessandra, Antonietta et Elide.

 

Cette stratégie a notamment conduit à une polémique pour la maison Simon porte Jacquemus, qui a été accusée cet été de ne pas employer de personnes racisées. Après avoir publié une photo de son équipe, la marque s’est attiré les foudres des internautes, l’accusant de mettre superficiellement en avant des mannequins de couleur, mais sans embaucher de personnes racialisées au sein de la maison.

 

L’anthropologue et auteur Giulia Mensitieri explique ce phénomène dans son livre sur les coulisses de l’industrie de la mode, The Most Beautiful Job in the World, en « fétichisant les coulisses et le travail, donnant aux consommateurs l’illusion de pouvoir voir ce qu’ils ne peuvent théoriquement pas voir. C’est un effet qu’Instagram multiplie, car il est explicitement demandé aux travailleurs de la mode – en particulier aux mannequins – de rendre publique une sorte de mise en scène de leur vie privée. …]

 

Ces représentations ne tiennent pas compte de la complexité des relations au sein d’une maison, et du fait qu’il s’agit d’une industrie basée sur de fortes asymétries. La crise actuelle n’a pas aidé à améliorer les choses : nous avons jeté beaucoup de personnes hors de l’entreprise, et cela ne fera que renforcer la concurrence entre les marques, et donc la détérioration des conditions de travail ».

 

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Photos à la Une : © Gucci