Sports mécaniques : l’horlogerie en pole position
Note de l’éditeur : Cet article a été publié pour la première fois dans l’édition imprimée du dernier numéro de The Luxury Journals. Cliquez ici pour voir le numéro complet.
Les marques de sport et de montres ont toujours eu un lien fort. Les deux parties ont compris l’importance du marketing et de la communication pour leur propre bénéfice.
Le leadership, l’excellence, le fait d’être le meilleur en tout sont leurs valeurs les plus importantes. Des valeurs que partage le plus grand quarterback de l’histoire, l’Américain Tom Brady, qui vient de sortir de sa courte retraite. Le vainqueur de 7 SuperBowl a été l’ambassadeur de l’un des leaders du marché des montres : Tag Heuer, et ce, de 2015 à 2019.
Selon une étude de Sponsorize, Rolex et Tag Heuer font partie des 4 plus gros investisseurs dans l’industrie du marketing sportif, représentant respectivement 180 et 90 millions de dollars. Ces deux marques, parmi d’autres, sont impliquées dans le sponsoring et le mécénat de compétitions sportives ou simplement en faisant appel à des athlètes comme ambassadeurs/influenceurs.
Rolex est l’un des pionniers dans ce domaine, en effet, son fondateur Hans Wilsdorf est l’un des premiers horlogers à avoir réalisé l’importance du marketing et les conséquences qu’il a sur ses produits. Il s’agit en quelque sorte d’un « témoignage du monde de l’excellence » sur le travail des campagnes de marketing qui ont fait leurs preuves. Rolex a toujours eu un fort attachement à l’uni- vers du sport. La marque a développé des montres spécifiquement destinées au sport de navigation, comme l’Oyster, l’Explorer, le Cosmograph Daytona, etc.
L’un des objectifs de la marque est de s’imposer dans un cercle de sports d’élite, à savoir : Formule 1, tennis, ski, voile et équitation. L’idée est très claire : s’associer uniquement aux meilleurs ou à ceux qui sont en passe de le devenir. En effet, depuis 2013, Rolex est désormais partenaire mondial et montre officielle de la Formule 1. Le sport automobile et l’horloger suisse sont tous deux profondément attachés à la performance, à la victoire et aux traditions. Le site Internet du leader du sport automobile rapporte à propos de leur collaboration que « l’esprit durable et le riche héritage de la Formule 1, ainsi que son engagement en faveur de la performance audacieuse et de l’innovation, s’alignent sur la quête d’excellence perpétuelle de Rolex. »
Tag Heuer n’est pas à sous-estimer puisqu’elle est désormais considérée comme l’une des principales marques du secteur automobile grâce à sa présence dans les courses et les équipes de Formule 1 également. L’acquisition de la marque par LVMH en 1999 en a fait l’un des leaders des montres sportives de luxe. Elle n’a rien à envier à ses concurrents. La marque est également à la pointe des dernières technologies et innovations. En effet, la marque suisse est à l’origine des premiers chronomètres de sport dans les années 1980. Depuis, elle est au service des sports d’élite (F1, voile, ski…) tout comme son concurrent Rolex.
Tag Heuer est Montre Officielle de l’équipe de football de Manchester United, considérée comme l’une des meilleures au monde, mais aussi comme un club mythique qui forme de jeunes talents ayant à cœur de réussir et de performer chaque jour. L’ex-PDG de la marque, également ancien président de la division montres de LVMH Jean-Claude Biver, a déclaré : « Manchester United est l’équipe la plus prestigieuse du monde, et entrer dans le football par le plus haut niveau est très important pour moi. TAG Heuer n’est pas un « sponsor », mais plutôt un « partenaire » d’équipes, d’organisations et de personnes très connues qui partagent nos valeurs fortes et notre vision.»
Les montres sont considérées comme des produits de luxe, et sont donc achetées en général pour le nom de la marque et le sentiment d’appartenance à cette marque au-delà du véritable savoir-faire qui se cache derrière. En effet, et l’industrie horlogère l’a bien compris, les clients n’achètent plus des produits uniquement pour leur utilité et leurs performances.
L’enjeu pour les Maisons horlogères est donc de toujours plus développer leur notoriété, et le moyen le plus efficace pour y parvenir est d’avoir leur nom partout. Une technique qui a très bien fonctionné pour Rolex par exemple, qui est maintenant la marque associée au tennis. Les athlètes sont rapidement devenus les meilleurs ambassadeurs possibles dans le secteur, car ils peuvent exploiter leur image pour donner une légitimité au produit, à la manière d’un « sponsor de crédibilité », qui porte les valeurs de la marque et du produit.
À titre d’exemples, Maria Sharapova, joueuse de tennis mondiale, a gagné 297 millions de dollars au cours de sa carrière et était ambassadrice de Tag Heuer, et Roger Federer, ambassadeur de Rolex, gagne 100 millions de dollars par an. En effet, les ambassadeurs dans l’industrie horlogère sont basés sur des valeurs fortes qui vont créer une relation à très long terme, par exemple Roger Federer est l’ambassadeur de Rolex depuis 2006. En 2012, il a signé un contrat d’endossement de 15 millions de dollars, ce qui prouve que cette relation fonctionne très bien pour la marque. Un autre exemple est la marque Tudor, qui a choisi David Beckham et l’équipe de rugby des All Blacks.
Selon Launch Metrics, la maison réalise une valeur d’impact médiatique (VIM) de 22% avec ses ambassadeurs qui ont généré 5,5 millions de dollars, de septembre 2019 à février 2020, soit quatre fois plus que les données réelles du marché. David Beckham est celui qui génère le plus de VIM comptant pour 11,3 millions, dont 2,26 millions uniquement avec son compte Instagram. L’une des raisons pour lesquelles les marques choisissent des athlètes est qu’ils sont censés être extrêmement sains et irréprochables, ce qui permet à la marque de véhiculer ces valeurs pures et fortes. Mais cela peut aussi être un problème, comme nous l’avons vu avec le scandale qui a éclaté sur les médias sociaux lors de la sortie de la nouvelle publicité de Rolex, faisant l’éloge de Roger Federer comme « l’athlète le plus vénéré de tous les temps dans le monde » et plus encore.
Pour une marque, le parrainage d’événements et d’ambassadeurs est une merveilleuse occasion de gagner en visibilité, par le biais de la télévision où la plupart des événements et tournois sportifs sont diffusés dans le monde entier, d’atteindre de nombreuses cibles différentes et nouvelles, et de rendre la marque reconnaissable pour une grande partie de la population. Un moyen souvent beaucoup moins cher que la réalisation et la diffusion d’une réelle publicité commerciale.
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Photo à la Une : © Presse
