Le Sari, un vêtement ancestral indien en quête de réinvention

Le sari indien connaît une véritable révolution en tant qu’accessoire de mode. Son marché autrefois peu organisé est en pleine croissance et structuration, tandis que les grandes Maisons de luxe s’emparent de cette tendance. Devenu un véritable phénomène de mode, le sari indien allie désormais tradition et innovation, avec des designs audacieux et des associations surprenantes.

 

Ces dix dernières années, le sari, cette longue pièce de tissu qui s’enroule autour du corps, a connu une évolution sans précédent lors de ses cinq millénaires d’histoire. L’exposition Offbeat Sari, qui se tient au Design Museum de Londres, illustre ainsi le regain d’intérêt que connaît ce vêtement traditionnel. Elle réunit plus de 90 saris emblématiques provenant de studios et de créateurs novateurs de toute l’Inde, dont le tout premier sari porté lors du Met Gala et un sari en jersey d’aluminium porté par Lady Gaga.

 

C’est en 2015, lorsqu’elle a rencontré des créateurs à Delhi qui transformaient le sari que Priya Khanchandani, conservatrice de l’exposition, a pris conscience de ce mouvement.

 

 

« J’ai vu le sari renaître comme un habit de tous les jours mais d’une façon très tendance. Des femmes plus jeunes commençaient à le porter », raconte-t-elle. « Souvent des intellectuelles, écrivaines et artistes, qui le portaient d’une manière à laquelle je ne m’attendais pas ».

 

Auparavant réservé aux événements spéciaux et aux mariages, le sari s’est réinventé en devenant un vêtement adapté à la vie quotidienne, même associé à des t-shirts et des baskets. La montée de la consommation de masse et l’essor des réseaux sociaux en Inde, combinés à la croissance de la classe moyenne urbaine, ont contribué à accélérer ce mouvement, comme le souligne la conservatrice.

 

« L’influence des réseaux sociaux a un impact très important en Inde, particulièrement chez les jeunes, permettant à des tendances de se répandre et, je crois, que le port du sari devient un mouvement populaire », explique-t-elle.

 

Marché encore peu organisé

 

Le sari a connu une renaissance ces dernières années et est devenu un véritable phénomène de mode. Désormais, les femmes exhibent fièrement leur collection de drapés venant de toutes les régions du pays sur des groupes de réseaux sociaux tels que SixYardsAnd365Days et Saree Speak. Les célébrités affirment elles aussi leur attachement à l’Inde en portant des saris tissés à la main. Récemment, la productrice Guneet Monga est ainsi montée sur scène vêtue d’un éclatant sari Benarasi rose foncé pour recevoir l’Oscar du documentaire « Elephant Whisperers ».

 

 

Le marché du sari représente un chiffre d’affaires de 80 000 milliards d’euros, mais il reste très peu organisé et la plupart des marques patrimoniales restent régionales. Cependant, la résurgence du sari en tant qu’élément de mode a conduit à l’émergence de nouvelles marques et à des efforts pour structurer ce marché. Titan Company mène la danse avec sa marque Taneira, évaluée à 100 milliards d’euros. Elle fait désormais face à des marques telles que Karagiri, Suta, Raw Mango, Ekaya Benares et Tilfi. Ces dernières ne se contentent pas de s’approvisionner en saris auprès de tisserands à travers le pays pour se positionner comme des marques nationales, mais elles investissent également dans la conception et la texture des tissus, tout en construisant une chaîne d’approvisionnement solide.

 

 

Selon Aditi Chand, cofondatrice et PDG de Tilfi, le marché des marques de saris se trouve actuellement dans une situation similaire à celle de Tanishq, la marque de bijoux de Titan, au cours de ses premières années d’existence. « Tanishq a créé une notoriété et une confiance dans la marque. Le même modèle est en train de se développer sur le marché du sari. Ce dernier est en train de devenir un marché complexe ».

 

Accessoire de mode

 

Ce marché en plein essor ne manque pas d’attirer les grandes Maisons de luxe. Déjà, en 2011, Hermès International avait lancé sa deuxième gamme de saris indiens en édition limitée. Pour « se rapprocher de la culture indienne et de la tradition d’élégance des femmes indiennes », avait alors déclaré Bertrand Michaud, président d’Hermès India.

 

 

Le lancement de ces saris, créés à Paris et fabriqués dans une variété de tissus, du cachemire à la soie sergée, s’inscrivait dans la volonté de la société de conquérir de nouveaux acheteurs de produits de luxe sur différents marchés. À cette période, Hermès avait renforcé sa présence en Inde en ouvrant un magasin phare à Mumbai. Elle possédait déjà deux points de vente à New Delhi et à Pune, dans l’ouest du pays.

 

De même, Louis Vuitton a été l’une des premières marques de luxe à pénétrer ce marché, en 2005. La marque possède aujourd’hui de nombreux magasins en Inde, et a été suivie par Chanel et Versace.

 

Plus récemment, Dior a choisi l’emblématique Porte de l’Inde à Mumbai comme décor pour présenter sa collection Automne 2023. Les mannequins ont défilé devant des décors floraux, accompagnés de la musique du virtuose du tabla Anuradha Pal. Les silhouettes aux couleurs vives telles que le rose rani, le jaune acide et des carreaux Madras, étaient inspirées des tuniques et des saris indiens.

 

 

Pour compléter cet événement, la marque de luxe a également réalisé un documentaire exclusif dévoilant toutes les étapes de cette création, des sources d’inspiration au défilé en passant par de fascinants échanges avec les artisans. À travers cette ligne, la Directrice Artistique a souhaité mettre en avant la collaboration et l’amitié indéfectibles qu’elle a développées au fil des années avec Karishma Swali, qui dirige les ateliers Chanakya et la Chanakya School of Craft.

 

 

 

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Photo à la Une : © Shutterstock